¿Qué hace un Community Manager?

Hoy nos entrevistamos con Loles Sancho y Daniel Ortega. Ambos son fundadores de Oreste Social Media, que es una empresa que se dedica al Community Management externo para empresas. Nació hace dos años y desde entonces llevan las cuentas de varias empresas de sectores muy diversos.

Benet M.: Como la cuestión del Community Manager es algo que preocupa mucho y que está muy de moda, nos gustaría desvelar un poco en esta entrevista las claves de cómo trabaja un Community Manager, cómo se organiza, qué es lo que hace.

Os voy a hacer una pregunta muy complicada al principio: ¿Qué es para vosotros un Community Manager?

Daniel: Principalmente un Community Manager es la persona de la empresa que escucha y traslada toda la información, de la mejor manera posible, al público o al cliente final.

Benet M.: Entiendo que tú lo ves igual, Loles…

Loles: ¡Por supuesto! Es la persona que practica una escucha activa en el mercado en el que opera esa empresa, vuelca como bien dice Dani la información y sabe analizar lo que ocurre en ese sector para detectar oportunidades e informar al cliente de lo que pueden hacer cuando las detectan.

¿Cómo trabaja un Community Manager?

Benet M.: Un poco por entender cómo trabajáis, ¿cuál podría ser vuestro día a día? O, mejor aún, antes de empezar con el día a día: cuando os tenéis que entrevistar con un cliente, ¿qué es lo que hacéis en esa entrevista o en esa reunión? ¿Cómo la planteáis?

Loles: Pues mira, cuando nos llama un cliente a Oreste solicitando nuestros servicios, lo primero que hacemos es concertar una cita con él. Porque lo que nos interesa es escuchar al cliente para ver qué nos cuenta, qué necesidades tiene y qué inquietudes con respecto a los social media.

Antes de ir a casa del cliente lo que hacemos es monitorizar un poco esa marca en los medios online para ver cómo está posicionada, qué mensajes está lanzando, a qué se dedica, y así después contrastar la información que por nosotros mismos hemos estado analizando con lo que nos dice el cliente. Porque sorprendentemente en muchas ocasiones el cliente te cuenta a qué se dedica, qué está comunicando, pero no tiene nada que ver con lo que a nosotros nos da a entender…

Benet M.: …la imagen real que está transmitiendo.

Loles: Eso es. Ahí se produce un choque entre el posicionamiento deseado por parte de ese cliente en el mercado y el posicionamiento detectado. Nos reunimos con este cliente, escuchamos todo lo que nos dice y, entre la información que tenemos y la que hemos recabado del cliente intentamos ajustar una propuesta ad hoc a lo que él quiere.

En muchas ocasiones los clientes nos llaman para solicitarnos servicios de Community Manager, sin saber que desde Oreste también podemos dar el servicio de formación. Les planteamos lo siguiente: “Tú tienes a personal interno en la empresa. Podemos plantear contigo la estrategia, ponerla en marcha y formar a la persona que al final va a ser el Community de esta marca”. Le damos un servicio de asesoramiento mensual o un servicio técnico, como si fuera una línea telefónica. Si tiene un problema, ahí está Oreste para solucionárselo.

¿Qué es mejor, un Community Manager interno o externo?

Benet M.: Ésa es una de las preocupaciones que suelen correr por la red: ¿qué es mejor, un Community Manager interno o un Community Manager externo a la empresa? ¿Cómo lo veis vosotros?

Daniel: Siempre depende mucho de la estrategia y del propio cliente. Es cierto que hay mucha sobreinformación, pero al final el cliente no sabe lo que es un Community Manager, y por tanto hay que darle a entender lo que es y lo que puede hacer por él. Como decía Loles, lo mejor es hacerle esa formación para que el cliente valore el servicio y lo ponga en marcha o bien lo llevemos nosotros.

Benet M.: Hace poco entrevistamos a JuanRa Sargantana, del Restaurante Sargantana, en Valencia. Vosotros lleváis la parte de Community Management de JuanRa. Para mí es un caso paradigmático porque, claro, un restaurante que tenga la necesidad de un Community Manager es difícil de encontrar. Pero lo bueno de JuanRa es que él ya entiende todo este contexto. Yo siempre he pensado que el Community Manager tiene que ser alguien de dentro, que entienda la estrategia de la empresa y la pueda comunicar, pero en su caso él entiende muy bien que subcontratar ese servicio le aporta un valor, igual que se lo aporta tener un camarero, tener quien le haga las nóminas, etc. Y, bueno, ya que estamos con JuanRa, ¿cómo trabajáis con él?

Daniel: Como tú decías, con Sargantana es muy fácil porque realmente él ya tiene mucha trayectoria: lleva un año y medio antes de ahora en las redes, por lo que eso te da mucha tranquilidad. Con él se trata de seguir la dinámica que ha estado llevando porque la verdad es que lo ha hecho bastante bien. Con clientes que no tienen esa facilidad, que no tienen esa formación, es un poco más complicado, pues hay que formarlos y quitarles el miedo. Hay mucha gente que tiene mucho miedo.

Benet M.: Y lanzarse a la piscina. ¡Que se lancen!

Daniel: Efectivamente. Se trata de acompañarlos, como con los niños pequeños, por las escaleras de la piscina para que vean que el agua no hace daño y que pueden trabajar en eso. Llega un momento en que el cliente mismo se siente más libre y empieza a proponer acciones.

¿Qué sectores deberían contratar a un Community Manager?

Benet M.: El servicio que vosotros ofrecéis, y hablando de forma muy genérica porque hay casos y casos, ¿para qué sectores creéis que puede ser adecuado llevar la comunicación online desde fuera? ¿Se podría decir para qué sectores?

Loles: Para cualquier sector cuyo público objetivo esté en plataformas sociales consumiendo información es apta la subcontratación de un Community Manager. Tienen que estar ahí porque tienen que comunicar donde la gente consume la información. Ahora, que ese Community sea interno o externo, también depende, como todo en la vida. Si subcontratas un servicio de Community Manager externo y ese Community no habla con el cliente a diario, no sabe qué ha pasado en la empresa, que ha habido un nombramiento nuevo, que está lanzando un producto… pues probablemente no sea buena la gestión de ese Community. Si es un Community Manager que está inquieto por saber qué ocurre en la empresa y que trabaja incluso dentro de la empresa durante unas horas a la semana, al final ese servicio externo se convierte en interno. Daniel y yo nos consideramos parte de las plantillas de las empresas a las que damos este tipo de servicios. Depende de cómo se lleve esa gestión.

Daniel: Para atender a ese cliente, más allá del trabajo diario que hagamos, hace falta una vinculación directa con él; si no es presencialmente, sí conviene estar al menos dos o tres veces por semana en contacto con él por teléfono para que, aunque sea un Community externo, el cliente tenga la sensación de que la persona es interna, de que lucha por su empresa como el que más. Eso no evita que la gente haga la distinción entre externo e interno, pero nosotros nos podemos considerar internos aunque estemos trabajando de forma externa por la implicación que tenemos.

¿Cómo potencia la implicación de los empleados un Community Manager?

Benet M.: Y en el hecho de implicar a los empleados de una marca, ¿hasta qué punto tenéis la suficiente fuerza como para entrar tan adentro en la empresa?

Daniel: Cuando nosotros entramos con una empresa a trabajar, lo que en la mayoría de empresas hacemos es una formación, una especie de charla a esos empleados, porque consideramos que los empleados son los primeros que deben potenciar su empresa. Si los empleados potencian la marca de su empresa, va a ser mucho más fácil.

Parte 2: Cuánto vale la labor de un Community Manager

¿Qué herramientas utilizáis para monitorizar los comentarios de los clientes en redes sociales?

Benet M.: ¿Cómo trabajáis la monitorización de los comentarios, de las conversaciones de los clientes? Y ¿qué herramientas concretamente utilizáis?

Daniel: En este caso, Loles y yo trabajamos con aplicaciones distintas: ella es amante de Tweetdeck, yo soy defensor de Hootsuite, y luego aparte las aplicaciones habituales: SocialMention, SocialBro, ahora Audiense (también soy defensor acérrimo) y aplicaciones que nos sirven para el día a día. Siempre estamos hablando de aplicaciones gratuitas porque todos sabemos que los costes no se pueden disparar y no podemos entrar en aplicaciones de pago. Con una empresa en concreto sí utilizamos Radian6.

Por cierto, desde Socialancer te recomendamos: si necesitas una herramienta actualizada para monitorear tu marca en redes sociales, haz clic en en enlace para conocer BrandMentions. Esta plataforma te ayudará a saber qué se dice de ti en Internet.

Benet M.: Claro, el coste del servicio también se encarecería…

Seguidores: ¿cantidad o calidad?

Benet M.: La cuestión de los seguidores de calidad. Tema recurrente: “Yo quiero 10.000 seguidores en Facebook, quiero 100.000 seguidores en Twitter”. ¿Cómo lo enfocáis?

Loles: Pues mira, ése es un tema en el que somos muy persistentes con los clientes porque, normalmente, cuando nos llaman porque quieren estar en Facebook o en Twitter, siempre están ansiosos: “Quiero tener no sé cuántos fans, no sé cuántos seguidores en Twitter”. Y siempre les hacemos ver que en Social Media vale la pena calidad frente a cantidad. Es preferible tener 100 de calidad que 5.000 de cantidad por lo siguiente: imagínate que el objetivo de esta empresa es incrementar sus visitas en la web en un 15 %. ¿De qué le va a servir tener a 5.000 seguidores que realmente no sean un público objetivo, que la información que la empresa vuelca a esa red no le aporta valor, no va a viralizarla, no va a pinchar en “Me gusta”, no la va a comentar… es decir, que no va a expandir esa información? Es preferible tener 100 con una alta probabilidad de que puedan interactuar con la marca o viralizar tus contenidos, porque eso sí que te va a aportar a tu objetivo.

Son muchos los que nos dicen: “Sí, pero es que mi competencia tiene 4.500 y por eso yo quiero los 5.000”. Y lo que les hacemos es un pequeño análisis de tres o cuatro ratios y les explicamos en qué consiste cada ratio: éste es el engagement; o éste el de la competencia, y es muy bajo, y eso significa que, por mucha información que ellos vuelquen, nadie está interactuando, nadie lo está compartiendo.Si quieres te podemos conseguir eso en un tiempo récord, nos ponemos en Twitter como locos a buscarte seguidores, pero no te va a servir de nada.

Benet M.: O a comprarlos.

Loles: O a comprarlos. Insistimos mucho en que los social media son una carrera de fondo y que hay que ir paso a paso, intentar aportar valor, intentar buscar a tus seguidores o a tus fans de calidad para, al final, convertirlos en amantes de tu marca. Lo demás no aporta al objetivo.

¿Cuánto vale la labor de un Community Manager?

Benet M.: Y, en ese sentido, ¿cómo valoran los clientes vuestra labor? Porque, claro, al final la labor de un Community Manager es una labor intangible. Siempre surge la pregunta de cuánto cobra un Community Manager en una empresa, o cuánto cobra desde fuera. ¿Qué percepción tiene el cliente cuando vosotros realizáis un servicio o incluso cuando lo vais a presentar? ¿Qué valor le estáis aportando?

Daniel: El valor al principio está claro que el cliente no lo va a ver. Si es una pequeña empresa y tampoco tiene mucho presupuesto es difícil dárselo a entender, pero en poco tiempo la gente acaba comprendiendo lo que decía Loles sobre la calidad de los usuarios y sobre la necesidad de que su empresa tenga difusión en las redes sociales. Luego con informes y con esa formación de la que hablábamos, el cliente entiende que el trabajo está bien hecho. Y también la continuidad. No hay mejor aval que estar trabajando con gente durante dos años, pues eso da a entender que el trabajo es bueno.

Loles: A mí me gustaría aportar a esta pregunta una cosa: valoran, en una primera instancia, que es lo más difícil –llegar a un cliente que no te conoce de nada y que valore tu trabajo-, la honestidad y la transparencia cuando les dices: “Me parece muy bien, yo te puedo conseguir 5.000, pero no te va a servir de nada”. No quedarnos sólo en “Yo te consigo los 5.000”. Explicarles, hacerles un pequeño asesoramiento o darles una pequeña formación en esa misma reunión. Eso sí que hemos detectado que lo valoran porque se encuentran como guiados en un mundo en el que se van a meter y que no conocen. Ven que de nuestra mano pueden ir un poco más seguros.

Y luego el valor realmente que da un cliente. Cuando detectamos que puede haber una persona en la empresa que puede hacer la función de Community Manager o el cliente mismo dice: “No, al final quiero ser yo mi gestor de redes sociales”, cuando le damos esa formación, se pone manos a la obra, se remanga y se pone el sombrerito de Community, es cuando realmente da sentido al valor y a la profesión de Community Manager, que no es una persona que te mueve la página de Facebook, sino una persona que vela las 24 horas por tu marca. Pero se dan cuenta cuando se ponen manos a la obra.

Daniel: Y sobre todo de cara al fin de semana… De cara al viernes por la tarde la cosa ya se pone tensa, y el lunes por la mañana reconocen que no estarían el domingo por la tarde al pie del cañón.

Contadnos algún caso de crisis de reputación que hayáis resuelto

Benet M.: Contadme algún caso de crisis de reputación. Sé que habéis gestionado algún caso importante. ¿Cómo lo habéis resuelto? ¿Qué ha sucedido?

Loles: Ha habido varios, pero por ejemplo en una ocasión teníamos que gestionar una fanpage y una cuenta de Twitter cuyo objetivo era hacer difusión de grandes eventos que acontecieran dentro de la Comunidad Valenciana. Cada vez que surgía una noticia referente a la Fórmula 1, se nos generaba una comunicación de crisis porque había unos que defendían que se siguiera haciendo en Valencia la Fórmula 1, otros que no, y el problema es que se introducían comentarios con muchos tintes políticos que, por supuesto, teníamos que gestionar. La forma de gestionarlo era “sencilla” -aunque cuando lo estábamos viviendo no lo era tanto-: esos perfiles en redes sociales tenían un objetivo y un posicionamiento muy claros: informar a sus seguidores de los eventos. No podíamos ni decantarnos hacia un lado ni hacia otro. Estábamos cumpliendo con la función de esa página. A la gente le decíamos que los comentarios eran libres, que cada uno podía opinar lo que quisiera; por supuesto no borrábamos ningún comentario porque consideramos que es negativo el borrar comentarios que haga la gente, ya que las redes sociales son para compartir y para debatir -siempre y cuando no estés atacando a alguien específicamente-. Dejábamos ahí los comentarios y simplemente decíamos: “Sois libres de opinar. Nosotros no nos vamos a meter. Únicamente os informamos de que este evento va a suceder aquí”. Pero sí era un poco tenso, porque además lo anticipábamos. Decíamos: “Esta semana comunicación de crisis”.

Daniel: Festival, que digo yo. Esta semana festival.

Estaba recordando otro caso de una empresa que hizo un concurso. Como vio que no tenía mucha visibilidad, lo terminó de la noche a la mañana y entonces se creó un poco de crisis. Gente que preguntaba: “¿Por qué ha acabado? Yo había votado, yo no había votado…”. Y lo que hizo esta persona -sin contar evidentemente con la empresa de Community Management- es borrar directamente esos contenidos. A nosotros nos llegaron los primeros reportes y hablamos con él. Dijo que los tenía que borrar porque eran comentarios que afectaban a la empresa y, de forma paralela, se volcó esa información del concurso en blogs y en foros dedicados al sector, se sacaron capturas de ese concurso, de lo que había pasado, de los comentarios que habían tenido lugar. No eran comentarios muy ofensivos, pero dado que tú los has borrado, ya has generado una viralidad mucho más grande.

Benet M.: La cuestión de la transparencia…

Loles: Por supuesto que ya no volvió a suceder…

Daniel: Pero tanto cuando impartes formación como en muchas ocasiones los propios clientes dicen: “Lo borro y no pasa nada”. Pues no. Tú lo borras, pero en Twitter un mensaje que tú has borrado la gente ya lo ha capturado, lo va a tener ahí guardado y, sobre todo, si hay contestaciones sabes que si las borras vas a generar más viralidad. Porque la gente, cuando hay algo negativo, automáticamente pincha. Pero pincha. O sea, hagas lo que hagas, la gente va a pinchar. Dices: “No hagas esto, no mires este punto”. La gente va a mirar. Por eso potenciamos el que la gente no debe borrar los comentarios. Si lo has dicho, como digo yo, carta en la mesa pesa y tienes que aguantar.

Benet M.: Muy bien, pues muchísimas gracias por vuestro tiempo. La verdad es que ha sido muy agradable. Seguimos por la red.

Transcripción audio-texto y edición: Redactalia.com

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