¿Cómo usar las redes sociales en la gestión de un negocio local? Un caso práctico.

Hoy nos entrevistamos con JuanRa Aparisi, dueño de uno de los restaurantes 2.0 más conocidos de España, el Restaurante Sargantana, en Valencia. JuanRa nos explica cómo trabaja las redes sociales un restaurante tradicional que ha dado el salto a la red o, más bien, ha incorporado la red como una parte de su estrategia de negocio.

¿Cómo utiliza las redes sociales un restaurante 2.0? ¿Qué has conseguido con las redes sociales?”

Benet M.: Buenos días, JuanRa. Nos gustaría entender un poco cómo has entrado en las redes sociales y qué beneficios estás obteniendo de ellas. Sé que llevas 12 años con el negocio y aproximadamente año y medio desde que entraste en redes sociales…

JuanRa Aparisi: Sí, lo que es movimiento en redes sociales a nivel de imagen corporativa, sí, año y medio.

Benet M.: ¿Qué has conseguido con las redes sociales? Porque tú, al final, tienes un negocio tradicional, como tantísimos otros.

JuanRa: Sí, soy una micropyme, que son las que triunfan en este país: 2-3 trabajadores.

A mí las redes sociales me sirven para muchas cosas. Las redes sociales me han permitido que la gente conozca directamente mi producto, conozca mi casa y sepa lo que estamos haciendo y cómo lo estamos haciendo nivel personal no voy a entrar porque estamos hablando de lo profesional, pero en lo profesional lo primero que me han permitido las redes sociales es crear una marca: una marca que la gente ya conocía, de la que la gente oía hablar, pero les he acercado esa marca todavía más, digamos que he entrado en su casa. La gente conocía el restaurante, conocía Sargantana -después de 12 años, obviamente la gente sabe dónde estás-, pero a lo mejor no sabía exactamente qué tipo de gastronomía hacía, cómo trabajo, cuál es mi planteamiento, qué precios tengo, cómo funciono, y .

Benet M.: Y al revés, que la gente te aporte…

JuanRa: Exactamente, ahora viene la segunda parte. En estos momentos en los que estamos todos reinventándonos y buscando alternativas de negocio y otras vías de funcionamiento, las redes me están sirviendo también para retroalimentarme, para tener un feedback de mi cliente. En ellas me dice lo que le gusta o no le gusta. Incluso yo lo utilizo mucho como tester de platos, de productos:“Vamos a poner este pan, a ver qué os parece”. Le haces una foto, la cuelgas en Instagram y automáticamente la lanzas en Foursquare, Twitter, Facebook  y en todas las redes. Y la gente empieza a darte el feedback: “Oye, JuanRa, pues este pan me parece bien, éste no. Y ¿qué dices que lleva? ¿Y si le pones esto, lo otro…?”. Y vas recogiendo un poquito los intereses de tu cliente y, sobre todo, la parte más importante, de tu potencial cliente. Al final lo que tenemos que hacer es crear cartera porque cuanto más amplia sea la cartera más posibilidades tenemos, obviamente. Hay que buscar un abanico lo más amplio posible.

Nuevas vías de negocio

Benet M.: Otra cosa que me gusta es que tu negocio, evidentemente, es el restaurante, pero tú, a partir de la presencia en redes sociales, has abierto muchos más negocios: has creado congresos de gastronomía y estás planeando otras actividades paralelas.

JuanRa: Correcto, es momento de diversificar riesgos, es momento de buscar vías de negocio. Y el tema de las redes sociales empezó un poco por querer acercar las redes sociales a mis colegas gastronómicos y de restauración, explicarles un poquito mi experiencia en redes sociales, cómo las uso, cómo me permiten crecer, cómo me permiten mejorar. Y esto trasladarlo al sector hostelero. Porque la verdad es que en la Comunidad Valenciana el turismo es uno de los pilares del Producto Interior Bruto y, sin embargo, es curioso cómo siendo uno de los pilares es el sector más retrógrado con respecto a las nuevas tecnologías. Aquí en Valencia sabéis que todo lo que son nuevas tecnologías, redes sociales, ordenadores, reservas online, cartas digitales… son cosas que no se ven. La gente no entra, quizá por desconocimiento, quizá porque son negocios que vienen ya de generación en generación y se crea este mal vicio de que como esto ha funcionado siempre así, para qué vamos a cambiarlo. Y creo que no, creo que es el momento de ver nuevas vías de negocio, de ver nuevos caminos e intentar abrir al mundo de las redes sociales y al mundo de Internet tanto el turismo como la restauración.

Porque, vamos a ver, ahí tenemos un escaparate a nivel mundial. Y tenemos un púbico extranjero, no olvidemos esto: viene mucha gente fuera de España y de fuera de Valencia. Nosotros tenemos turismo interior de Valencia, pero la gran mayoría de nuestro turismo es turismo exterior -o bien del país o bien del planeta-. Pues bien, a este turismo ¿cómo llegas? Vía Internet. Es que no hay otra. Que a mí me saquen en la tele, en la radio o en la prensa está bien para mi público de aquí, pero el señor que venga de Alemania, de Suecia, tiene que conocerte también. Yo he recibido reservas muy, muy curiosas. He recibido reservas online desde Reikiavik, desde Canadá, desde Suecia… ¿Por qué? Porque vienen a Valencia a un congreso, a ver la ciudad, lo que sea, buscan un restaurante y ¿qué restaurante les aparece? Pues el primero que se ha movido. Es así de fácil. Tú sabes que el SEO, el posicionamiento natural, viene por el número de visitas que tengas en tu web y por lo que te muevas en Internet: cuanto más te muevas, más posicionamiento vas a tener. Eso es así.

Sinergias y trabajo en equipo

Benet M.: Lo del sector es muy interesante porque hablamos de sectores generalmente tradicionales a los que les cuesta mucho arrancar. Pero tú también has llegado a acuerdos con empresas que están trabajando en una misma línea que la tuya y, lo que podía ser en un momento determinado un competidor, lo has aprovechado para lanzarlo como una colaboración.

JuanRa: Claro, eso es fundamental. El concepto competencia lo puedo entender en un sector muy, muy concreto. Por ejemplo, en el sector de hamburguesas fast food hay dos grandes que se hacen la competencia; sección refrescos de cola, hay dos que se hacen la competencia. Pero en este tipo de empresas, en este tipo de pymes y de micropymes que somos, yo no tengo competencia, sólo tengo compañeros. Habrá locales que me compensará que estén a mi lado o no. ¿Por qué? Porque si un local es bueno, a lo mejor me hace mejor a mí porque crea barrio, y si es malo, me hace mejor a mí porque soy mejor que el del al lado. Al final de todo el análisis no creo que haya competencia. Es más, deberíamos ser un sector mucho más unido, mucho más corporativo y mucho más colaborativo porque al final esto funciona a base de sinergias.

Yo llevo año y medio en redes y lo que sí me están facilitando las redes es un montón de sinergias y de trabajo en equipo con gente que jamás habría pensado que podría tener algo que ver con restauración. Por ejemplo, esto que llevo es una camiseta diseñada por Socarrat. Socarrat es una empresa que se dedica al diseño gráfico, una empresa que ha ganado algunos premios. Y del nombre que tienen con lo que han ganado y con todas las campañas que han realizado, yo también me estoy beneficiando. Claro, la camiseta de Sargantana ,¿quién la ha hecho? Socarrat. Pues bueno, es como si te viste Yves Saint Laurent. Obviamente estás generando una sinergia con esa marca que en principio, y a priori, nada tiene que ver con un local de restauración.

¿Cuánto tiempo pasas en las redes?

Benet M.: Y lo de estar todo el día tuiteando, ¿cómo lo llevas?

JuanRa: Depende del día. Cierto que hay días que tuiteas más y otros días que tuiteas menos. Pero también es cierto que después de año y medio de experiencia en redes cada vez elijo más lo momentos del día en que muevo cosas. Es decir, cuando vas a un evento estás generando y volcando  información a la red, pero en tu día a día tienes tus momentos: el de buenos días, el momento de comida (a las 12:30, 13:00, 13:30) de soltar la foto de un plato, de decir qué os apetece, qué preparamos, qué comemos, y luego, por la tarde, según las actividades que vayas haciendo. Esto lo hago a nivel personal.

A nivel profesional es cierto que he contratado a un Community Manager, una persona que me gestiona los perfiles en redes. ¿Por qué? Pues porque llega un momento en el que yo no puedo estar atendiendo a mi cliente. Eso es igual que cuando te montas un restaurante y te planteas tener un camarero. Dices: “Yo puedo hacer de camarero”. Pero lo que no puedo hacer es de camarero, de cocinero, de comercial, de friegue, de señor de los recados, de mantenimiento, de gerente, de contable… ¿Solución? Busco a una persona especialista. La declaración de Hacienda es gratis. Sí. La preparación de nóminas es gratis. Sí. ¿Yo tengo tiempo de hacer la declaración? No. Pues contrato a un gestor. Esto es lo mismo.

¿Por qué un restaurante necesita un Community Manager?

Benet M.: Ésta es una cuestión muy interesante porque todo el mundo habla del Community Manager, pero hay muy pocas empresas que sientan de verdad la necesidad de tener a un Community Manager.

JuanRa: Aquí el problema es el de siempre. En el momento en que tú estás hablando de un trabajo creativo, estás hablando de un trabajo no palpable. Este vaso es palpable porque tú ves que lleva cristal, plomo, hay una máquina que lo prepara que habrá costado tanto. Pero en el caso del Community Manager te voy a poner un ejemplo muy gráfico y muy sencillo que es el diseño gráfico. Vamos a hacer una imagen corporativa. ¿Qué cobra un diseñador gráfico? Tanto. Y hay quien te dice: “¡Pero cómo me vas a cobrar por eso, si el de la imprenta me hace las tarjetas y me pone tal y tal cosa!”. Vamos a ver, el de la imprenta te imprime tarjetas porque su trabajo es imprimir, pero la imagen se la tienes que dar tú, y que esa imagen se identifique con tu negocio, con tu filosofía de trabajo, con tu oferta o con tu cliente es el trabajo de un diseñador gráfico. Claro, cuando tú vas a un diseñador gráfico y te dice que cuesta tanto, te está cobrando por crear la idea, no sólo por diseñar algo. Todos tenemos en mente la anécdota de que el del taller no te cobra por apretar un tornillo, te cobra por saber qué tornillo apretar. Éste es el quid de la cuestión. Un diseñador gráfico, un Community Manager no te está cobrando por escribir en un ordenador; un Community Manager te está cobrando por saber a qué hora tienes que escribir, qué tienes que escribir y cómo tienes que escribirlo. No se limita a escribir cuatro chuminadas en Facebook y decir que ya está hecho el trabajo. No, perdona, esta persona ha hecho unas analíticas, tiene herramientas de medición, sabe quién le está escuchando, quién no, en qué momento del día tiene que decir qué, cómo, cuándo y dónde, y eso es lo que tú estás pagando: el que ese Community llegue y te diga: “Hay que hacer un blog”, “Te interesa estar en Pinterest”. “Han sacado una red nueva que se llama Vinotech pero no te interesa porque ahí no vas a hacer nada; en cambio estoy viendo que está subiendo el turismo americano y creo que la red de Yelp la debes tener en cuenta. Métete en Forkly pero no trabajes en Foodspotting”, o al revés. “Te interesa entrar en Tuenti porque tu público está ahí.” “No entres en Tuenti porque tú no haces nada, pero ábrete un perfil en Linkedin porque puede ser interesante.” Él es el que te asesora a este respecto. Lo que ocurre es que por desgracia es un trabajo que no es cuantificable en materia porque tú no lo vas a tocar.

Y luego, el famoso ROI. ¿Hasta qué punto es rentable? Bueno, pues yo siempre pongo el mismo ejemplo: ¿hasta qué punto es rentable la contraportada de un periódico? A mí me llaman y me dicen que el periódico tiene una tirada de 2 millones, lo leen 4 millones de personas y va a tener un total de 200 millones de impactos. Vale, ahora mi pregunta es: “De esos 200 millones de impactos, ¿cuántos van a venir a comer?”. Porque a mí lo que me interesa saber es cuántos se van a sentar aquí. Esto es lo que yo quiero saber, no cuánto se va a impactar con esa imagen que estoy dando.

Parte 2: Reputación online y target en un restaurante 2.0

Casos de reputación online en los que te has encontrado y cómo los has solucionado

Benet M.: Una vez descubrí que te habían hecho una crítica negativa en 11870.com. Un cliente había venido a tu restaurante y no le había gustado el servicio que le habíais ofrecido. Me gustó mucho porque estabas pendiente de todo lo que estaba sucediendo y respondiste inmediatamente. Cuéntanos un poco qué pasó, porque ese problema lo tiene mucha gente, que se mete en redes sociales y tiene miedo de que la critiquen, no sabe muy bien qué hacer y en muchos casos decide no estar.

JuanRa: A ver, esta parte no la hemos comentado antes y creo que es una de las partes más importantes del mundo de las redes. La gente -a todos nos pasa- no queremos ser criticados. Tenemos el mal vicio -y es un vicio inherente a la cultura española y a la cultura valenciana- de que no nos gusta que nos critiquen. A mí la crítica me sirve para crecer, para mejorar, para saber dónde estoy fallando, siempre y cuando sea una crítica constructiva. Si vienes a comer aquí, a mi casa, y cuando sales por la puerta empiezas a decir: “Esto es una bazofia y no vale para nada”, entre tú y yo, y con todos mis respetos, me importa un bledo. Pero si tú eres una persona que cuando se levanta de la mesa me dice: “Mira, no he comido bien, me ha faltado comida, este plato me ha salido frío, este plato no estaba bueno, el vino no estaba a temperatura, esta copa no era la que me esperaba, este cuchillo no cortaba o el pan cuando lo he abierto no estaba caliente”, a mí eso me permite saber dónde estoy fallando. Por lo que hablábamos antes: yo no puedo ser todos los puestos de trabajo que necesito en una empresa. Por tanto, delego en gente: tengo un camarero, una camarera, un cocinero, una cocinera, etc., etc.

¿Cómo controlo yo que esta gente lo haga bien o lo haga mal? Pues con el feedback del cliente. En cada reserva online enviamos una encuesta de satisfacción al cliente, confiando en que el cliente, en su casa, tranquilamente, relajado y con una visión ya en perspectiva nos dé una opinión sincera de cómo están yendo las cosas. Es muy importante saber qué dice la gente de nosotros. La gente va a hablar de nosotros estemos en redes o no. Eso está claro. Pues cógelo, monitorízalo, infórmate y localízalo, y cuando alguien hable mal aprovéchalo e intenta que te diga qué es lo que no te ha gustado, dónde estuvo el fallo. Precisamente veía esta semana la opinión de uno en Google Maps -creo que ahora tenemos unas 25 opiniones en la plataforma-. Era espectacular: “Malo, malo, malo y caro, caro, caro”. Como propietario, Google Maps te permite gestionar los comentarios. Mi contestación fue la siguiente: “Mira, me alegro de que digas esto, pero si no me argumentas, si no me justificas, si no me explicas por qué somos ‘malos, malos, malos’ o ‘caros, caros, caros’, nunca podremos mejorar ni cambiar esto”. Si tú consideras que el restaurante es caro, vale, dime por qué: “Oye, JuanRa, es que en la botella de agua me has cobrado 4,50 € y me parece un robo. Y yo te justificaré el precio del agua, el precio del vaso y, si te convence, adelante; y si no te convence, no hay ningún problema, esto es un mercado libre. Pero sí que tenemos claro que debemos estar abiertos a que el cliente nos critique y, sobre todo, a reaccionar rápido.

En redes sí que es cierto que somos muchos los que siempre estamos pensando en que un email, si no lo contestas en una hora, estás tardando en contestar. Está claro que a lo mejor no lo puedes contestar en una hora, pero no podemos tardar tres días. Evidentemente no hay que estar el 100 % del tiempo… Tú me puedes mandar un email y yo en ese momento estar trabajando en cocina, estar comprando, estar atendiendo una mesa, por eso que hablábamos antes del Community. Pero bueno, pongamos que no lo tenemos; lo que no puede suceder es que pasen tres días y tú no tengas ninguna noticia mía. Porque así no funcionan las cosas. Hay que reaccionar en tiempo real. Las redes son en tiempo real. Tú cuando cuelgas la foto de tu plato o haces check in en Sargantana, eso es en tiempo real. No haces check in ayer diciendo “Mañana voy”. No, acabo de entrar por la puerta, pum, check in, “Estoy aquí, en Sargantana”. Y yo te tengo que contestar en ese momento. Si pasado mañana te pongo: “Benet, gracias por la visita”, me vas a decir: “De nada, pero ya he hecho la digestión y ni me acuerdo de lo que comí”. Otra cosa es que esa contestación mía genere conversación. Eso es lo mejor que te puede pasar porque, obviamente, la gente ve que tú y yo estamos interactuando, y luego entra otro y pregunta: “¿Qué has comido? ¿Qué te ha gustado?”, y entonces generas ese movimiento y esa imagen, que es lo que estamos moviendo en redes. Pero se debe tener claro que hay que contestar, hay que saber qué dicen de nosotros en la red y hay que ver quién lo dice, por qué lo dice y cuándo lo dice.

Porque también está la segunda parte: hay gente que se aburre, y sabemos que la red tiene ese doble filo: muchos de nosotros mostramos quiénes somos con nuestra cara, pero hay gente que se monta el perfil, por ejemplo, de El conde de Montecristo y una foto que hace que te preguntes: “¿Y ese conde de Montecristo de dónde sale, quién es, a qué se dedica y a santo de qué dice que esto está mal?”.

De hecho, el famoso refrán de que antes se pilla a un mentiroso que a un cojo es verdad. Recientemente en Verema, que es una de las páginas que más ha movido la gastronomía online, recibimos una crítica de un hombre que nos criticaba el día 11 una comida del día 15, y además, ese día 15, que él decía que estaba aquí comiendo, estábamos cerrados. Y hablaba de unos platos que hace tres años que no tengo en carta.  Claro, entonces es cuando dices: “Chico, si vas a hacerlo, ¡hazlo bien! Infórmate de cuál es la carta actual, infórmate de qué día abrimos, qué día cerramos… porque si vas a criticar por criticar, porque yo te caigo mal, porque me has visto y se te ha cruzado, porque el Sargantana no te gusta o porque te caen mal los lagartos, lo mejor es que lo hagas de una manera coherente. No hagas la crítica de que has ido y has comido mal un día que está cerrado el local hablando de unos platos de hace tres años”. Por eso te digo que esto es el doble filo de Internet. Que ahora la opinión la pueda tener, digamos, “el pueblo”, la gente de la calle, es muy bueno, pero tampoco hay que olvidar que tenemos que saber quién habla, con nombres y apellidos. Tú sabes que yo siempre que hablo soy yo, pongo mi cara y digo las cosas claras: “Yo soy JuanRa Sargantana y te estoy diciendo esto. Si te gusta, bien, y si no, ya sé que no voy a gustar a todo el mundo, eso es imposible, pero al menos hay que ser franco, claro y honesto, eso está claro”. Si no, estás muerto en las redes sociales.

¿Perfil personal o profesional?

Benet M.: Y respecto a lo de mezclar lo personal con lo profesional, ¿qué le recomendarías a una persona que se encuentra en tu misma situación para que empiece a trabajar las redes sociales, para que empiece a entender este mundo y a sacarle partido?

JuanRa: Lo personal y lo profesional depende de cuál sea tu persona y cuál sea tu profesión. Me explico. Nadie sabe quién es el fundador de esas grandes cadenas de hamburguesas. Este señor yo no sé ni quién es ni qué se dedica a comunicar, pero su cadena sí que comunica. Mi tipo de negocio es un restaurante muy personal: la gente conoce a JuanRa, y como conoce a JuanRa viene a Sargantana. Sargantana no es ni más ni menos que el reflejo mío personal. De hecho, sabes que yo soy el rey de las sargantanas [‘lagartijas’], llevo sargantanas colgando, en el coche, en casa… ¡hasta mi casa se llama el Sarganático! Pero ¿por qué junto lo personal y lo profesional? Por interés. Si a mí me interesa juntar lo personal con lo profesional, lo voy a hacer.

Me explico.Voy a contarte un par de cosas sobre mi estrategia de marca porque precisamente ahora estoy preparando una ponencia para Invatur sobre cómo he hecho la estrategia. JuanRa Sargantana tiene una imagen, que es Juan Ramón Aparisi y su restaurante Sargantana. Por otra parte, Sargantana es un sitio donde se come bien, con lo cual, por definición, JuanRa come bien. Si JuanRa come bien, JuanRa es un prescriptor. Si JuanRa dice que va al restaurante Siro y que ha comido bien, el cliente del Sargantana dirá: “Si JuanRa, que en Sargantana te da bien de comer, ha ido a comer a este restaurante, ahí se debe de comer bien, si no él no iría”. Con lo cual, ¿hasta qué punto te interesa? Dentro de mi estrategia de comunicación sí que me interesa porque estoy ligando mucho mi imagen como prescriptor a mi restaurante: la gente me pregunta por DM [mensaje directo en Twitter] y por mensajes cosas como “¿Cómo pocho la cebolla, que esta noche hago yo la cena?” o “Un amigo que ha salido a pescar me ha regalado una lubina: ¿cómo la hago? Porque me han dicho que la cubra con sal…” o “Oye, JuanRa, tengo un vinito que esta noche tal… ¿Estará bueno? ¿No estará bueno? ¿Tú qué crees?”. Eso significa que me he convertido en prescriptor de calidad gastronómica. ¿Por qué? Porque una de las señas de identidad de mi local es la calidad gastronómica. Esa calidad gastronómica se supone que se traslada a mi plano personal. Sería absurdo que yo tuviera un restaurante donde vendo gastronomía y en mi casa comiera kebabs. Ahora, dentro de mi filosofía y mi estrategia de marketing sí que he conseguido que la gente identifique mi persona con la calidad. Por eso mezclo lo personal y lo profesional. En mi caso me beneficia. En consecuencia yo en las redes cuento cuando me voy a comer o cuando me voy a una cata. Luego sabes que tengo aficiones que no todo al mundo explico, sino a los que os tengo más cerca de una forma mucho más personal. ¿Qué le importa a alguien que le gusta la gastronomía si he cogido mi todoterreno y he subido arriba a la montaña…?

Benet M.: …o al Sáhara.

JuanRa: O me he ido al Sáhara. O me he ido a un concierto de Los Marea y he comido con ellos. Pero resulta que, a lo mejor, a la gente del 4×4 le gusta comer. Por tanto, yo lo que hago es ser siempre yo dentro de todas mis actividades, pero en el restaurante no comento todas mis actividades. En mi perfil personal sí, pero el que me sigue de forma personal es porque le gustan mis aficiones, porque le caigo bien o porque le apetece saber de mí. Realmente lo que estoy haciendo es potenciar el que la gente piense que en el Sargantana se come bien porque ven que cuando salgo fuera como bien, hago fotos de comida. Es así de fácil. Si tú ves que una persona es mecánica de taller, por ejemplo, y resulta que su hobby es arreglar coches de rally, le llevas tu coche con tranquilidad porque tienes claro que si ha arreglado un coche en medio de la nada, seguro que el tuyo, que está en su taller, con toda la maquinaria, te lo va a dejar nuevo. Eso es, por tanto, lo que estamos buscando. Y crear ese hobby -porque realmente para mí la gastronomía es más un hobby que una profesión, aunque en mi caso es profesión y tengo la suerte de que vivo lo que hago- te va a permitir potenciar que el cliente te perciba como prescriptor y como asesor de estos temas.

Parte 3: Social Media ROI en un restaurante 2.0

¿Puedes determinar el ROI de tus acciones en redes sociales de algún modo?

Benet M.: De todo el trabajo que estás haciendo en redes sociales, ¿cuántos de esos usuarios podrías determinar, más o menos, o un pequeño porcentaje, que se convierten realmente en clientes?

JuanRa: A ver, éste es el Sr. ROI.

Benet M.: Mr ROI, sí.

JuanRa: Mr ROI, que lo estamos buscando hace ya meses. Te pongo el mismo ejemplo de antes, el del periódico. De esos 10 millones de personas, ¿cuánta gente lee mi anuncio? Es más fácil hacer un seguimiento en redes sociales y en Internet que en un anuncio publicitario. ¿Por qué? Porque en redes sociales utilizan esos mismos medios para hacerte la reserva. Yo veo quién me reserva por Facebook, quién me reserva por Twitter, quién me reserva por Foursquare… He recibido reservas creo que por casi todas las redes. Ahí sí que tienes un feedback.

¿Porcentaje? Va a golpes, pero igual que va a golpes la hostelería. Sabes que la restauración es un sector en el que no hay una línea constante de trabajo, sino que tenemos muchos picos de sierra y, por tanto, en las reservas de Internet y de redes funcionamos igual que en la vida real porque, al final, las redes sociales no dejan de ser un reflejo de lo que es la realidad. De una manera virtual, utilizando nuevas tecnologías, pero no deja de ser la sociedad montada en un mundo virtual. Es una manera de comunicarnos. En cuanto al porcentaje, a lo mejor estamos hablando de que un 8 % o un 10 % en unas ocasiones, hasta un 35 % o un 40 % o incluso a veces, como en las Sargancenas, el 100 % de las reservas están entrando por redes.

Crear imagen de marca con las redes sociales

Benet M.: Sargancenas, que es un punto de innovación… [#sargancena]

JuanRa: Sí, bueno, es una manera de desvirtualizar a la gente que tenemos dentro de los seguidores nuestros, o amigos tanto de páginas como de Twitter. Hacemos una cena donde nos juntamos todos y nos conocemos. Aun así, es lo que estamos comentando: no deja de ser un porcentaje. Pero yo lo que creo sobre todo es que lo más importante es crear la imagen de marca: todo el mundo conoce a Sargantana. A día de hoy creo que en Valencia poca gente no sabe dónde está Sargantana si se lo preguntas. Otra cosa es que hayan venido, que ése es el trabajo. Pero al final lo que estamos haciendo es crear marca. ¿Por qué se utilizan las redes sociales como marca? Porque cuando tú vienes a comer, por ejemplo, y haces check in, tus mil y pico followers y todos tus amigos de Facebook están viendo que vienes aquí a comer. Volvemos a lo que antes utilizaba yo como el nivel personal: si tú eres una persona con criterio gastronómico, tus amigos saben que a ti te gusta comer bien, y si tú vienes a comer al Sargantana, tus amigos tendrán el Sargantana como un buen local porque dirán: “Es que allí come Benet, y este tío, de comer, sabe”. Es así de fácil. Entonces, ¿nos interesa un ROI económico, porcentual, que determine, de nuestra facturación, cuántos clientes corresponden a redes…? No estoy seguro. ¿Cuántos euros exactamente corresponden a gente que habrá leído el cartel de Sargantana en el coche? ¿Cuántos euros corresponden a clientes a los que les habrá hablado zutanito de mi restaurante?

Benet M.: Ésa es la cuestión: un poco para desmitificar también la típica publicidad tradicional en la que seguimos todos estancados y vinculados y pensando que es la mejor apuesta.

JuanRa: Lo decía mi abuelo: “Tota pedra fa paret” [‘Toda piedra hace pared’]. ¿Son las redes importantes? Sí. ¿Son exclusivas? No. ¿Hay que estar? Sí. ¿Hay que volcar toda la estrategia en redes? No. Tú no puedes hacer una estrategia online que no tenga una base offline. No puedes estar comunicando online a todas horas porque al final eres demasiado cansino. Nosotros ayer, por ejemplo, tuvimos una grabación de vídeo, hoy estamos con vosotros y ya me estaba ahora mismo mandando un email el Community Manager en el que me decía: “Relájate, vamos a intentar ir más suaves, porque si en dos días comunicamos tanto, la gente se satura”. Si yo te llamo y te digo: “Oye, Benet, ¿cómo estás? Bien, tal cual… Venga, un abrazo, nos vemos”; y ahora a las cinco te llamo: “Oye, Benet, ¿cómo estás?” “Pues bien, JuanRa, gracias por llamarme, todo bien”; y mañana por la mañana te llamo: “Oye, Benet, ¿cómo lo llevas?”, me vas a decir: “Pues mira, igual que ayer por la mañana e igual que ayer por la tarde”. Pues esto es lo mismo. Sí que hay un ROI, sí que hay un feedback, sí que hay un cliente y unas reservas que vienen por medio de redes, pero las redes no dejan de ser un canal de comunicación que lo que nos permite es crear marca y, como hablábamos al principio de la entrevista, llegar al cliente y llegar, sobre todo, a nuestro futuro cliente. Porque el cliente tú ya lo tienes. Lo que tienes que hacer es ganarte a ese otro cliente y hacer que ese cliente tuyo habitual tenga un contacto, recordarle que estás ahí, sobre todo los restaurantes que tenemos nombres más complicados. Porque tú eres Casa Pepe y todo el mundo se acuerda de Casa Pepe. Pero tú ahora comes aquí un día, te gusta el restaurante, le das al “Me gusta” en Facebook, te vas a casa y, dentro de una semana, te preguntan: “¿Dónde comiste la semana pasada?” Y respondes: “¿Cómo era? Sagarmanta, Salamandra, Sartant… no me acuerdo”. Sin embargo, tú la semana que viene habrás visto tres publicaciones de Sargantana -porque no vas a verlas todas, porque no vas a estar todo el día viendo nuestro muro y no estás conectado todo el día-, y cuando alguien te pregunte: “Oye, ¿dónde comiste el viernes pasado?”, le dirás: “Sí, en Sargantana, lo tengo allí en Facebook; mira, es esta página”. No te vas a olvidar de nosotros. De la otra manera, no te vas a olvidar en cuanto a concepto, en cuanto a recuerdo, pero no te vas a acordar ni del nombre ni de dónde estábamos; y no vas a prescribir el restaurante, que es lo que a mí me interesa: que tú vuelvas y que me recomiendes. Es la parte, creo, más importante de las redes sociales.

Benet M.: Pues muchísimas gracias por tu tiempo. La verdad es que, desde que te conozco, me has parecido siempre un caso muy interesante, y sobre todo cómo has ido evolucionando y cómo te vas renovando y te vas reinventando cada día. Al final te das cuenta de que la estabilidad está en la forma en que vamos cambiando, en la forma en que nos vamos adaptando.

JuanRa: La vida es cambio constante, y a día de hoy -y no es por la que esté cayendo, sino porque la vida es constante cambio-, tenemos que ir cambiándonos, adaptándonos y retomando todo lo que es el negocio y el día a día.

Benet M.: Pero lo que pasa es que muy, muy poca gente entiende eso: que, al final, ¿quién está cambiando realmente? ¿Quién es capaz de dar un vuelco a su negocio?

JuanRa: Yo creo que toda esta crisis a lo que nos está ayudando es, en primer lugar, a perder el miedo porque, como estamos diciendo a todos, *for lost into the river: total, esto ya se va. Y eso es bueno, porque para cambiar, para crecer, para mejorar no puedes tener miedo. Si tienes miedo al cambio, quédate como estás, en tu rincón, y a ver qué pasa.

Otra cosa buena que también tiene esto es que nos está permitiendo testear, probar, crecer, mejorar, esforzarnos cada día más en hacerlo mejor. No se trata de hacerlo mejor que el de al lado; ahora el reto está en hacerlo mejor que tú mismo. O sea, yo hoy lo hago bien, mañana lo quiero hacer mejor. Ya no estás comparando con el de al lado ni con el de enfrente, ni con éste o con aquél -lo que hablábamos antes de la competencia-, sino que te estás comparando contigo mismo y lo que quieres es cada día ir a mejor para conseguir a ese cliente y retomar el negocio. No es otra.

Benet M.: Pues muchísimas gracias, JuanRa, y seguimos por la red.

JuanRa: Aquí nos vemos.

Transcripción audio-texto y edición: Redactalia.com

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